Ottimizzare le campagne di Content Marketing: breve Guida per comprendere i limiti dei Dati SEO

I 5 punti chiave di questo articolo in 150 parole

• Definizione di utente unico
  In Google Analytics, un "utente unico" è identificato tramite un client ID salvato nei cookie del browser. Questo permette di tracciare le interazioni di una persona sul sito, anche in più sessioni. Tuttavia, se un utente cambia dispositivo o cancella i cookie, viene conteggiato come nuovo utente, causando una sovrastima del traffico.
• Utilizzo dei cookie da parte di Google
  Google sfrutta i cookie per monitorare il traffico e migliorare il posizionamento delle pagine web nei risultati di ricerca. Tuttavia, il GDPR impone restrizioni, richiedendo il consenso dell’utente, il che limita la capacità di tracciamento.
• Impatto dei filtri dei browser
  Funzionalità come la modalità incognito, il blocco degli annunci e la cancellazione automatica dei cookie impediscono il tracciamento, portando a una sottostima del traffico reale.
• Limitazioni del tracciamento
  Sempre più utenti rifiutano i cookie, rendendo meno affidabili le metriche di Google Analytics e influenzando l’analisi delle campagne pubblicitarie.
• Manipolazione dei dati e rischi
  Script fraudolenti possono alterare i dati, gonfiando il traffico artificialmente. Questo può portare a decisioni errate nel marketing e penalizzazioni da parte di Google.

L'articolo completo

Ingenio è una piattaforma leader nel campo dell'ingegneria, dell'architettura e delle costruzioni, nota per offrire informazioni di alto valore tecnico, aggiornamenti di settore e normative. Grazie a contenuti approfonditi e di qualità, Ingenio attrae un pubblico di professionisti qualificati, come ingegneri, architetti, progettisti e decision maker. Questa presenza di lettori specializzati rende il sito un luogo ideale per le aziende che desiderano promuovere i propri prodotti e servizi attraverso spazi pubblicitari.

Gli inserzionisti che pubblicizzano su Ingenio cercano costantemente di ottimizzare le loro campagne di content marketing digitale, facendo leva sui dati di traffico per migliorare la loro presenza e creare articoli più coinvolgenti. Tuttavia, spesso incontrano sfide nell'interpretare correttamente i dati o nell'ideare contenuti efficaci e pertinenti per un pubblico così specializzato.

La Redazione di Ingenio mi ha chiesto di rispondere alle domande che spesso si sente rivolgere, per ricevere raccomandazioni su come trarre il massimo dai volumi di traffico e strutturare articoli sponsorizzati in modo da ottenere il massimo coinvolgimento.

1. Cosa si intende per "utente unico" in Google Analytics?

Iniziamo con una spiegazione su cosa si intende per "utente unico," poiché è un concetto fondamentale per comprendere altre metriche di traffico e le risposte alle domande successive.

In Google Analytics (e, in realtà, nella totalità degli altri strumenti di tracciamento), un "utente unico" rappresenta una persona che interagisce con il sito web, a cui si associa un identificatore univoco noto come client ID, per distinguerla dagli altri utenti. Il client ID viene solitamente memorizzato nei cookie del browser o tecnologie analoghe (local storage, session storage, …).

L’obiettivo di questa associazione è quello di attribuire correttamente alla stessa persona gli eventi che questa compie sul sito web monitorato (visualizzazioni di pagine, tempo medio su più pagine, profondità media scroll di pagina, …), anche quando le interazioni avvengono in momenti diversi, ossia in più “sessioni di navigazione”.

Tuttavia, molto spesso accade che un utente visiti nuovamente il sito web da dispositivi o browser diversi da quello della prima interazione, oppure lo faccia dopo aver cancellato i cookie. In questo caso, la persona viene conteggiata come nuovo "utente unico", portando a una potenziale sovrastima del traffico.

Esempio Pratico: Se un utente visita un sito web tramite un computer desktop al lavoro e poi utilizza il proprio smartphone per accedere da casa, sarà conteggiato come due utenti unici separati. Allo stesso modo, se un utente cancella i cookie del proprio browser o cambia browser sullo stesso computer per visitare lo stesso sito, lo stesso individuo concorrerà al computo del traffico misurato come due persone diverse.

Implicazioni: Questo concetto sottolinea la necessità di interpretare con cautela i dati relativi agli utenti unici. Anche se i dati possono fornire una rappresentazione dell'attività sul sito, potrebbero non rispecchiare il numero reale di individui distinti che lo visitano.

2. Google può utilizzare i cookie installati dal mio sito sul browser dei visitatori per tracciare informazioni e traffico?

Google, grazie alla pletora di strumenti in grado di iniettare cookie nei browser degli utenti che ha a realizzato (Google Analytics, Google Ads, Google AdSense, Google Account, Google Search…), è in grado di leggere, utilizzare e manipolare i propri cookie eventualmente già presenti nei browser (provenienti da precedenti interazioni) o di crearli ex novo… purché le impostazioni di privacy del browser in uso e la configurazione dello strumento di misurazione che tenta la lettura lo permettano. È infatti noto a tutti che le recenti normative sulla privacy, come il GDPR, richiedono il consenso degli utenti per l'utilizzo dei cookie.

In questo contesto, e sotto queste limitazioni, Google mette in correlazione a livello centrale le informazioni provenienti dalle varie installazioni dei propri sistemi traccianti, per valutare il traffico verso specifiche pagine del sito web monitorato. Perché Google, pur consapevole della limitazione, è interessato a questo dato? Oltre che per ovvi motivi statistici, il volume di traffico è uno dei tanti segnali (che sono diverse migliaia) che Google utilizza nel posizionamento di un risultato in risposta a una specifica ricerca su Google (ranking).

Implicazioni: Questo significa che, a parità di tutti gli altri segnali, una pagina web che in passato ha totalizzato ottimo volume di traffico, sarà posizionata meglio di una per cui il traffico è minore o non ancora computato.

Limitazioni e Privacy: le recenti normative sulla privacy, come il GDPR (General Data Protection Regulation), richiedono il consenso esplicito degli utenti per l'uso dei cookie. Gli utenti possono anche scegliere di disabilitare o cancellare i cookie, rendendo il tracciamento meno preciso. Ciò influenza senza dubbio la capacità di Google di raccogliere, valutare e riproporre dati completi.

3. I dati forniti da Google Analytics sull'analisi di un sito web sono influenzati dai filtri dei browser?

Le funzionalità per la privacy previste nei browser (come la navigazione in modalità incognito, privata od ospite), il blocco degli annunci e la cancellazione dei cookie imposto dagli stessi browser o sistemi operativi, l’utilizzo di estensioni di terze parti per bloccare i tracker possono influenzare le stime di Google Analytics, e fanno sì che molte interazioni sfuggano al tracciamento, risultando in una sottostima del traffico reale.

Questo fenomeno ha implicazioni sempre più importanti, in quanto sempre più browser, software antivirus, software antispam e sistemi operativi sono preconfigurati per cancellare periodicamente i cookie o per farlo automaticamente a ogni visita (es. iOS, Chrome modalità Incognito, Firefox Focus, …), o addirittura impedendo direttamente la memorizzazione dei cookie e la raccolta di dati.

I big del settore più interessati al tracciamento degli utenti (Google, Meta / Facebook, Amazon, …) sono consci della questione, e stanno provando a sviluppare soluzioni “cookie less” per favorire il tracciamento nei limiti delle normative sulla privacy e delle scelte utente.

Esempio Pratico: Se un utente accede a un sito in modalità incognito o con un ad-blocker attivato, potrebbe non essere tracciato come "utente unico," e le sue interazioni con il sito non saranno registrate correttamente. In questo modo, i dati riportati potrebbero sottostimare il traffico effettivo.

Implicazioni: Considerando che sempre meno visitatori accettano i cookie (le stime più recenti riportano che 1 utente su 3 rifiuti attivamente il tracciamento) o condividono i dati di navigazione, le analisi sulle campagne pubblicitarie e di content marketing devono sempre tener conto di queste limitazioni, concentrandosi sulle tendenze più che sui numeri assoluti.

4. Posso far crescere in modo non corretto i dati di Google Analytics attraverso una programmazione del sito?

Per rispondere a questa domanda, è opportuno distinguere tra attività di natura fraudolenta e quelle dovute a una scorretta implementazione.

Ricadono nel primo caso la manipolazione del traffico tramite script e bot che simulano il traffico reale (traffic botting), creando numeri artificiali, sia a livello quantitativo che “qualitativo” (es. per falsificare le percentuali relative di utenti mobile vs utenti desktop, o di browser, sistema operativo, località, …). Altri esempi di manipolazione fraudolenta sono gli script per falsare gli eventi (es. all’apertura di una pagina, si comunica Google Analytics l’apertura anche di altre pagine), o il refresh forzato della pagina dopo che è trascorso un tempo predefinito per conteggiare più visualizzazioni di quelle realmente avvenute.

Gli script che causano eventi non veritieri o multipli possono ricadere anche nella seconda casistica, in quanto una cattiva programmazione del codice informatico alla base del sito web può portare agli stessi risultati.

Importante: relativamente alle attività fraudolente… va da sè che basare le proprie decisioni su metriche “gonfiate” porterà a prendere decisioni sbagliate sulle proprie scelte di content marketing strategico. Inoltre, sono considerate ingannevoli da Google, che le cita espressamente nei propri termini di utilizzo, e che può portare alla sospensione del proprio account di Google Analytics e, nei casi più gravi, addirittura penalizzazione del ranking.

Implicazioni: è importante che sul proprio sito web il codice informatico che si occupa del tracciamento sia installato e configurato correttamente, e che sia richiamato solo a fronte di eventi veritieri.

Nella seconda parte approfondiremo altre criticità legate all'analisi del traffico e come interpretarle al meglio. Leggi " Dati SEO e Content Marketing: strategie per un'analisi più affidabile ".