Impostare una comunicazione ambientale corretta utilizzando la norma ISO 14063

Importanza della Comunicazione ambientale

La crescente importanza della comunicazione ambientale, anche come veicolo di sostenibilità e di coinvolgimento di persone, è facilmente riscontrabile in alcuni fatti accaduti negli ultimi anni: basta solo pensare alla movimentazione di massa avvenuta nel 2019 in seguito allo “Sciopero della scuola per il clima” di Greta Thunberg e all’attivazione del movimento studentesco “Friday for future” che ha portato a marciare in 125 nazioni circa 1,5 milioni di persone, chiedendo ai governi misure concrete per contrastare il riscaldamento globale.

Questa situazione di attenzione fa sì che oggi non si possa più rinunciare a una corretta comunicazione ambientale, per stare al passo con i tempi, con le esigenze e aspettative di numerosi soggetti (enti di controllo, popolazione, mercato) e con quelle che, in tempi non troppo lunghi, diverranno prescrizioni normative.

Divulgare e rendere comprensibili a target diversi il proprio approccio ambientale può favorire la fiducia, migliorare la propria reputazione e sensibilizzare in merito alle sfide ambientali più importanti.

La comunicazione ambientale può, in effetti, essere utile in diverse circostanze: educazione ambientale, pianificazione territoriale, sensibilizzazione, informazione e dialogo con le comunità, veicolazione di impegni ambientali da parte di aziende.

Greenwashing vs. Comunicazione corretta

Negli ultimi anni si è riscontrata anche una crescente consapevolezza della comunicazione ambientale scorretta.

Un indice indiretto dell’importanza assunta da questa consapevolezza è l’introduzione, nel 2021, del termine “Greenwashing” nel dizionario della lingua italiana dell’Enciclopedia “Treccani”.

Il Greenwashing viene definito appunto come “un ambientalismo di facciata, la strategia di comunicazione di certe organizzazioni finalizzata a costruire un'immagine di sé ingannevolmente positiva sotto il profilo dell’impatto ambientale”.

Questo è proprio ciò che vogliamo evitare, non solo per la perdita di credibilità, ma anche per il rischio di sanzioni, che in questi ultimi anni, sono state applicate in diverse circostanze dall’Autorità garante della concorrenza e del mercato (AGCM) e di cui non parleremo in questo articolo.

Nel caso di un’azienda, il compito della comunicazione non è, infatti, quello di persuadere il cliente, convincendolo della predominanza di un prodotto su un altro, ma quello di informare e di comunicare concordanza tra il sistema di valori dell’impresa e quello degli stakeholder.
Per tutto questo è importante non lasciare al caso la comunicazione dei propri aspetti ambientali ma pianificarla e strutturarla.

Cos’è la Comunicazione ambientale

Come può essere definita la comunicazione ambientale e cosa può costituire un aiuto per strutturarla e utilizzarla nel modo corretto?

La norma internazionale ISO 14063 “Comunicazione ambientale – Linee guida ed esempi” definisce la Comunicazione ambientale come un “Processo che un’organizzazione realizza per fornire ed ottenere informazioni e per intraprendere un dialogo con le parti interessate interne ed esterne, al fine di stimolare una comprensione comune sui temi, sugli aspetti e sulle prestazioni ambientali”.

Si parla quindi di “processo” (non di singola attività), di ottenere informazioni (non solo di fornirle) e di intraprendere un dialogo con le parti interessate (i cosiddetti stakeholder).

L’importanza della coerenza

Affinché un percorso di crescita e miglioramento ambientale possa essere efficace, la politica, gli obiettivi e il percorso ambientale dell’organizzazione dovrebbero essere coerenti e compatibili con la direzione strategica dell’organizzazione stessa.

In parallelo all’attività di definizione del percorso ambientale, occorre, appunto, definire la strategia e le attività di comunicazione da correlare al percorso ambientale stabilito.

Questo non accade frequentemente, perché spesso, le organizzazioni scelgono di rispondere estemporaneamente alle richieste ambientali dei clienti più importanti lasciando al caso la comunicazione dei propri aspetti ambientali, rischiando così che comunicazioni non coordinate ed estemporanee possano portare a comunicazioni scorrette e deleterie per l’immagine dell’azienda (o addirittura a Greenwashing).

Casi frequenti sono: richieste fatte da enti di controllo, clienti o fornitori che chiedono informazioni sulle performance ambientali, oppure richieste dei vicini o della popolazione locale per fastidi arrecati, o addirittura essere costretti a comunicare cosa è accaduto in caso di un’emergenza ambientale.
In tutti questi casi una comunicazione ambientale ben pianificata aumenta la fiducia e la credibilità dell’azienda.

Un aiuto per la strategia e il piano di comunicazione ambientale

La norma “UNI-EN-ISO 14063 – Comunicazione ambientale – Linee guida ed esempi” costituisce un valido aiuto per strutturare la comunicazione ambientale.

Riconosco l’utilità di questo documento in quanto ho partecipato come membro del gruppo di lavoro ISO/TC 207/SC 4/WG 6 alla revisione della norma avvenuta nel 2020, e successivamente, ho contribuito alla stesura della versione in lingua italiana come norma UNI.

Questo standard consente di avere a disposizione un ottimo strumento da utilizzare da parte di una molteplicità di soggetti.

La norma segue il modello PDCA (Plan-Do-Check-Act) già ampiamente sperimentato, ad esempio, nella norma ISO 14001 sui Sistemi di Gestione Ambientale.

Schema e punti principali della ISO 14063

Principi della comunicazione ambientale

Prima di tutto occorre partire dai Principi della comunicazione ambientale:

• Trasparenza (delle informazioni, delle procedure e dei metodi impiegati);
  
• Appropriatezza (del linguaggio utilizzato in riferimento al pubblico al quale ci si rivolge);
  
• Credibilità (espressa con messaggi onesti, veritieri, accurati e comprensibili);
  
• Chiarezza (degli approcci e del linguaggio scelto)
  
• Regionalità (considerare il contesto ambientale locale).

Questi sono i principi base dai quali non si può prescindere se si vuole attuare una comunicazione ambientale corretta.

Politica di Comunicazione ambientale

Basandoci su questi principi la prima cosa che occorre prendere in considerazione per una buona pianificazione di comunicazione, ancor prima della strategia, è la definizione di una Politica di Comunicazione ambientale.

Si tratta, come spesso accade per altri tipi di Politica (quali ad esempio la Politica della Qualità, Politica ambientale o Politica della sicurezza), di una sorta di “dichiarazione di intenti o di impegno” su quell’argomento, che non contiene aspetti troppo specifici, ma indica la direzione da seguire.

La Politica dovrebbe trasmettere agli stakeholder l'importanza che l'organizzazione attribuisce alla comunicazione sui temi ambientali, sugli aspetti ambientali e loro impatti associati e sulla prestazione ambientale.

La vision, la mission, i valori e la cultura di un'organizzazione possono svolgere un ruolo fondamentale nell’elaborazione di una politica di comunicazione ambientale.

Strategia di comunicazione ambientale

Definiti quali sono gli intenti e la direzione generale da seguire, l’organizzazione dovrebbe definire la parte più importante della pianificazione, cioè la Strategia di Comunicazione ambientale.

Schematicamente la Strategia di comunicazione ambientale dovrebbe contenere:

• la definizione degli obiettivi (da tenere presenti: coerenza con i principi della comunicazione ambientale, punti di vista delle parti interessate, proprie priorità e risultati attesi);
• l’identificazione delle parti interessate (interne ed esterne)
• le risorse disponibili (attribuzione di risorse umane, tecniche e finanziarie, attribuzione di responsabilità).

Nell’elaborazione della strategia possono essere utili una serie di domande contenute nei box dei consigli pratici della ISO 14063, ad esempio:

• perché l’organizzazione si sta impegnando nella comunicazione ambientale e quali sono le sue finalità?
• quali sono le questioni e gli impatti ambientali chiave dell’organizzazione?
• quali sono i temi principali da trattare, i messaggi da trasmettere, i canali di comunicazione da utilizzare?

La Strategia di comunicazione ambientale costituisce il contenitore all’interno del quale si collocheranno le Attività di comunicazione ambientale.

Attività di comunicazione ambientale

Una volta definita la strategia di comunicazione ambientale ci si può dedicare a strutturare le Attività di comunicazione ambientale.

L’impostazione delle attività di comunicazione ambientale può essere così schematizzabile:

• Pianificazione di un’attività di comunicazione ambientale
• Scelta di contenuti, approcci e strumenti di comunicazione
• Svolgimento di un’attività di comunicazione ambientale
• Valutazione della comunicazione.

Nella Pianificazione dell’attività si dovrà cominciare analizzando il contesto dell’organizzazione (così come accade per tutti i sistemi di gestione) e fissando gli obiettivi dell’attività.

Dopodiché si procede nell’individuazione dei destinatari che interessano l’organizzazione (una buona comunicazione coinvolge una serie di possibili destinatari, non solo quelli favorevoli all'organizzazione).

Poi occorre identificare le informazioni ambientali necessarie per la comunicazione, tenendo presente che dietro una comunicazione ambientale corretta stanno sempre dei dati tecnici di supporto, magari resi comprensibili ai non tecnici.



Occorrerà inoltre scegliere i contenuti, gli approcci e gli strumenti attraverso i quali sarà veicolata la comunicazione ambientale.
Ad esempio, come comunico: siti web, rapporti di sostenibilità, opuscoli, media/articoli sui giornali, incontri, open day, servizi di assistenza, ecc.

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