Dati SEO e Content Marketing: strategie per un'analisi più affidabile

Questo articolo è la seconda parte di un approfondimento sull'interpretazione dei dati di traffico nel content marketing. Se ti sei perso la prima parte, puoi leggere "Ottimizzare le campagne di Content Marketing: breve Guida per comprendere i limiti dei Dati SEO".

5. I link tracciati tramite UTM forniscono numeriche precise in merito ai click oppure risentono anche loro dei limiti della privacy?

Partiamo spiegando brevissimamente cosa sono gli UTM (sigla storica, che deriva da “Urchin Tag Module”).

Trattasi di parametri aggiuntivi facoltativi, nella forma di coppie chiave-valore (dove la “chiave” è utm_source, utm_medium, … e il “valore” una stringa opportunamente scelta), da associare esplicitamente ai link che vanno da un sito web a un altro, allo scopo di tentare di attribuire meglio la fonte del traffico diretto verso il sito web di destinazione, e sono strettamente legati a Google Analytics, che ne ha diffuso l’utilizzo.

Arrivati a questo punto, non dovrebbe più stupire la risposta alla domanda… Anche i click sui link tracciati con i parametri UTM sono influenzati dalle limitazioni tecniche e di privacy già menzionate relativamente al traffico generale, oltre a limitazioni tecniche dovute a configurazioni specifiche nei siti web di destinazione, che potrebbero ignorare involontariamente o volontariamente (“UTM stripping”) eventuali parametri UTM in ingresso.

A seconda di come è configurata l’installazione di Google Analytics ricevente, questo può portare a sottostimare traffico da alcune combinazioni di sorgenti/mezzi, attribuendolo a fonti non reali, o semplicemente indicandolo come traffico di provenienza “undefined”.

Esempio Pratico: Un'azienda di e-commerce potrebbe lanciare una campagna pubblicitaria tramite e-mail, utilizzando parametri UTM per tracciare la provenienza dei visitatori. Se il destinatario dell'e-mail naviga con un ad-blocker o in modalità privata, i suoi clic non saranno registrati correttamente, sottostimando l'efficacia della campagna.

Implicazioni: chi vuole interpretare correttamente il traffico in ingresso deve essere consapevole di queste limitazioni, e deve considerare gli UTM in combinazione con altre metriche qualitative.

6. Come fanno strumenti come SimilarWeb o SEMrush a raccogliere dati sui volumi di traffico dei siti web e quanto sono affidabili questi dati?

Fino ad adesso abbiamo valutato il volume di traffico inteso come il dato (parziale, come profusamente spiegato) che Google Analytics è in grado di registrare sul proprio sito web, che in questo caso è l’unico depositario di tale informazione.

Al contrario, i cosiddetti SEO tools, cioè gli strumenti di supporto all’analisi SEO, tentano di colmare le visione parziale che si ottiene da Google Analytics incrociando dati da diverse fonti. Tra queste si possono trovare:

• “panel” di utenti, cioè gruppi di utenti volontari che collaborano con tali piattaforme e che condividono con loro i dati precisi delle loro abitudini di navigazione, per a identificare tendenze generali nel traffico. È palese che l’affidabilità dei dati provenienti dai panel è strettamente legata alla rappresentatività dei campioni;
• estensioni dei browser, cioè componenti aggiuntive che gli utenti consapevolmente o inconsapevolmente installano nei propri browser, e, a seconda delle configurazioni attive e dei termini di servizi accettati in sede di installazione, monitorano gli URL visionati, senza necessariamente basarsi sui cookie;
• fonti pubbliche, intese come dati pubblicamente disponibili, come la fotografia della posizione di un sito web nelle pagine restituite dai motori di ricerca per alcune query specifiche
• dati diretti: A volte, i siti web forniscono volontariamente dati diretti, integrando il loro codice di tracciamento a quello di Google Analytics

Questo approccio non è comunque esente dal rispettare i vincoli delle scelte degli utenti che non desiderano essere tracciati e altre limitazioni tecniche imposte da sistemi operativi, dispositivi e browser.

I dati da queste fonti vengono poi elaborati secondo metodologie e algoritmi proprietari, rendendo difficile se non addirittura inattendibile la comparazione precisa e puntuale dei valori ottenibili da diverse piattaforme. È bene limitarsi a considerare questi strumenti per quello che sono: validi aiuti per stimare il traffico in contesti ben specifici (per settore, per parole chiave, …).

7. È possibile avere i dati reali di accesso di un sito web?

Nel contesto di questa risposta, proseguiamo nell’ipotesi che per “accesso” si intenda il traffico in entrata su un sito web, misurato dal sito stesso tramite strumenti a livello di browser degli utenti o da SEO tools esterni.

In questa ipotesi, poiché abbiamo già appurato che ogni strumento di analisi fornisce una prospettiva parziale del traffico, ottenere dati indiscutibilmente reali e affidabili è impossibile. Sono troppe le variabili in gioco, e troppe le modalità con cui tali variabili contribuiscono al computo dei dati d’accesso: scelte degli utenti (es. accettazione a essere tracciati, uso volontario di anti-traccianti), configurazioni del server (stripping utm, …), configurazioni imposte di browser e sistemi operativi, …

Possibile Soluzione: spostare l’attenzione dai dati computati a livello di browser a dati misurati direttamente dal sito web senza necessariamente utilizzo di sistemi quali Google Analytics (per semplificare, passando da un computo dei dati “client side” a uno “server side”).

CONCLUSIONI

Per concludere, in base a tutte queste informazioni sulla corretta interpretazione dei dati di traffico, qual è il metodo migliore per un inserzionista per valutare e scegliere i siti web su cui fare pubblicità?

Per un inserzionista interessato al content marketing, sia per la produzione di articoli sponsorizzati che per l'inserimento di banner, è essenziale comprendere le implicazioni di quanto discusso finora. Affidarsi esclusivamente ai dati sui volumi di traffico in entrata provenienti da una sola fonte, come Google Analytics, senza considerare altre metriche, può essere fuorviante. Ad esempio, un numero elevato di visualizzazioni accompagnato da un basso livello di coinvolgimento, una metrica destinata a sostituire il tasso di rimbalzo in GA4, indica che i visitatori non leggono i contenuti e non sono realmente interessati all'offerta. Un tasso di rimbalzo alto o sessioni molto brevi possono evidenziare problemi di targeting.

Pertanto, è consigliabile adottare un approccio integrato, che consideri diverse metriche provenienti da più strumenti, tenendo presente che nessuno di essi è in grado di fornire da solo un quadro completo. Incrociare i dati di Google Analytics con quelli provenienti da altri strumenti SEO può fornire una visione più completa e accurata della composizione del traffico in entrata.

Inoltre, è fondamentale comprendere il concetto di traffico qualificato nel contesto del content marketing. Il sito web su cui puntare deve essere in grado di attirare un “traffico qualificato”, ovvero visitatori realmente interessati ai prodotti o servizi promossi, che rappresentano potenziali clienti. Questi utenti manifestano comportamenti specifici, come la ricerca di contenuti correlati ai prodotti o servizi, interagendo in modo significativo con il sito web (scaricando materiale o compilando moduli, aumentando l’esposizione delle inserzioni) e avendo una corrispondenza demografica o professionale con il pubblico target. Di conseguenza, il traffico proveniente dal sito scelto per le inserzioni è anch'esso qualificato.

Vado a chiudere con due raccomandazioni.

In primo luogo, così come è cruciale scegliere siti web che offrano massima visibilità ai contenuti sponsorizzati, l'inserzionista deve anche assicurarsi di produrre contenuti interessanti, originali, ben scritti e di alta qualità, poiché questi elementi sono considerati da Google durante la classificazione dei risultati. Investire in contenuti informativi, pertinenti e coinvolgenti migliora non solo il posizionamento nei motori di ricerca, ma anche la capacità di attirare l'attenzione del pubblico target, generando un traffico qualificato che sarà più propenso a compiere le azioni desiderate, come la conversione.

In secondo luogo, per ottimizzare il ritorno sull'investimento, l'inserzionista deve ricordare che la conversione effettiva avviene sul proprio sito web, specialmente nella landing page. I visitatori qualificati che raggiungono il sito dovrebbero trovare una continuità nei contenuti e sentirsi incoraggiati a compiere la conversione più importante: stabilire un contatto con l'inserzionista, completando così il ciclo del content marketing.